O caso de Cristiano Ronaldo faz-nos pensar numa questão que vai muito além do futebol: quanto vale uma reputação e o que fazemos para a proteger quando surge uma situação de crise?
Acreditamos que o afastamento de Ronaldo da Seleção, quando acontecer definitivamente, deveria ser feito de forma gradual. Continuar próximo da equipa, assumir progressivamente menos minutos dentro de campo e permitir uma passagem de testemunho natural. Não apenas por razões desportivas. Também por uma questão de gestão de imagem. Uma transição desta natureza permitiria controlar melhor a perceção pública, reduzir espaço para interpretações e preservar aquilo que foi construído ao longo de décadas.
Claro que existe aqui um problema: Cristiano Ronaldo é uma pessoa, não uma empresa. Mas será assim tão simples?
Quando um nome representa contratos, negócios, produtos, patrocinadores, milhões de seguidores e determinados valores associados à sua imagem, a fronteira entre pessoa e marca torna-se muito mais ténue. E é exatamente aqui que entra a gestão de crise.
Uma crise raramente avisa
Nas empresas acontece o mesmo.
Um cliente insatisfeito publica alguma coisa nas redes sociais. Um colaborador comete um erro. Um produto falha. Surge uma acusação. Uma declaração é mal interpretada. Um problema interno torna-se público. Em poucas horas, uma situação aparentemente pequena pode transformar-se num problema reputacional. A literatura sobre gestão de crise mostra que estes acontecimentos podem afetar a relação entre uma marca e os seus públicos, deteriorar a imagem e reduzir o valor acumulado da própria marca. As redes sociais tornam este fenómeno ainda mais relevante. A informação circula rapidamente e a comunicação negativa pode ganhar escala muito antes de uma organização conseguir reagir. Por isso, gerir uma crise não pode significar começar a pensar quando a crise acontece.
O plano deve existir antes
Uma empresa deveria saber antecipadamente responder a algumas perguntas muito simples:
Quem fala em nome da empresa?
Quem toma decisões?
O que acontece se a situação ganhar dimensão pública?
Respondemos imediatamente ou esperamos por mais informação?
Que canais utilizamos?
Como comunicamos com clientes, colaboradores, parceiros e imprensa?
Que tipo de situações exigem uma resposta pública?
Pode parecer excessivo quando tudo está a correr bem. É precisamente quando tudo está a correr bem que este trabalho deve ser feito. Porque, durante uma crise, existe pressão, emoção, informação incompleta e pouco tempo para decidir.
Reputação é um ativo
Talvez seja esta a principal ideia. As empresas passam anos a construir reputação através de produtos, serviço, comunicação, relações com clientes e experiências acumuladas. Mas muitas continuam sem qualquer plano para proteger esse ativo. Uma boa gestão de crise não garante que uma organização não tenha problemas. Garante que, quando eles surgirem, existe preparação para responder com mais rapidez, coerência e responsabilidade. No fundo, gerir uma crise é proteger aquilo que demorou anos a construir. E isso deveria fazer parte da estratégia de qualquer marca muito antes de aparecer o primeiro problema.
